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Des expressions et des époques…

L’autre jour, j’étais devant ma télé et je regardais les JO de Sochi (ou Sotchi : apparemment les deux s’utilisent ; pour ma part, j’ai décidé d’adopter l’orthographe du site officiel, celle-là même qui s’affichait élégamment sur la tenue de nos commentateurs). Je ne sais plus ce que me montrait mon petit écran – un couple de patineurs virevoltant en tenues aussi roses que vaporeuses, un fou furieux sautant à plus de 100 mètres avec une simple paire de skis, quatre malabars poussant un véhicule branlant sur une pente glacée ou trois étranges personnages munis de balais s’escrimant autour d’une lourde pierre – ce que je me rappelle, ce sont les mots d’un journaliste exalté : « Pas de doute mon petit Jean-Mimi, il(s) va (vont) renverser la table ! »

Nous l’avons tous remarqué, il y a des expressions qui surgissent à une époque et disparaissent plus ou moins subitement. Souvenons-nous du fameux « tout à fait » au temps ou le jeu du « ni ou ni non » faisait fureur sur la 3 (mais si, FR3 !) à une heure de grande écoute, ou du « ça m’interpelle » (et certains y allaient même de leur « au niveau du vécu ») alors que les psys de toutes sortes se multipliaient. Si ces deux locutions n’ont pas disparu, nous pouvons raisonnablement affirmer qu’elles sont pour le moins tombées en désuétude.

Selon moi, « Renverser la table » est apparue au début des années 2010, dans la bouche des commentateurs sportifs et des journalistes politiques. Il y eut d’ailleurs un pic durant la campagne électorale de 2012. Depuis ça s’est calmé, mais ça resurgit de temps en temps. « Et alors, quoi ? », me direz-vous.

Eh bien je prétends que certains mots, certaines expressions sont révélateurs d’une époque. Je fais par exemple partie de ceux qui utilisent les néologismes « chronophage » ou « anxiogène » ; et je doute que dans les bistros de notre bonne vieille France rurale d’antan on eût pu entendre, autour du petit blanc de dix heures : « S’il continue à ne pas pleuvoir, ma foi, ça va devenir anxiogène », ou « La bêche, c’est vraiment trop chronophage ».

« Renverser la table » me semble nous parler clairement de nous, alors que nous passons presque tous la plupart de notre temps derrière un bureau ou autour d’une table de réunion. Mais au delà de ce constat, je me demande si cette formule n’est pas l’expression d’une certaine neurasthénie ambiante. Je n’entends plus, par exemple : « Il va casser la baraque », ou « Je vais tout faire péter ». Non, aujourd’hui, on se contente de « renverser la table »…

Une base line… équivoque

Aujourd’hui, je vais prendre des risques. En général, je suis un type discret (timide ?), pas très enclin à provoquer des remous. Mais comme je voulais vous parler de la puissance évocatrice des mots et l’illustrer par un exemple ; comme je voulais choisir un exemple fort, marquant, je vais aborder un sujet quelque peu leste, et peut-être choquant pour certains.

Il s’agit d’une boîte de nuit sise dans un célèbre quartier lyonnais, Le Grand Trou – boîte assez justement nommée Le Trou. Je dois vous préciser que c’était une boîte gay. Bien entendu, cette boîte proposait à ses clients un environnement propice à leurs activités libérées et libertines ; mais on est en droit de se demander quelles ont été les intentions du concepteur-rédacteur consulté pour imaginer la base line de cet établissement, et qui a proposé…

« Élargissez le cercle de vos amis ».

 

Daft Punk est partout

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Décidément, en ce moment, le casque est à la mode ! J’ai pris, avec mon smartphone, cette photo d’une PLV dans une boutique spécialisée en aspirateurs. D’une part, parce que le casque semble être en train de devenir l’emblème de ce début d’année ; d’autre part, parce que nous sommes en droit de nous poser de sérieuses questions sur la pertinence de certaines créations publicitaires. Le sens, on l’aura compris : « achetez un aspirateur hyper puissant et on vous offre une montre pour que vous puissiez constater le temps que vous avez gagné ». Bien. Mais au delà, que fait cette jeune femme accoutrée de la sorte ? N’y aurait-il pas eu un autre moyen de formuler ce message ?

Outre le fait qu’en 2014 un utilisateur d’aspirateur reste une utilisatrice, pourquoi porte t-elle une petite robe moulante ? Peut-être le publicitaire qui a conçu cette image craignait-il qu’on la prenne pour un homme (un homme ?! qui passe l’aspirateur !?) ? Peut-être souhaitait-il également montrer qu’on peut passer l’aspirateur tout en restant sexy ? Autre scénario : la jeune femme passe vite fait un petit coup d’aspirateur avant de sauter sur sa moto pour rejoindre son amant dans un luxueux hôtel. Un autre élément me trouble : pourquoi cette évocation des sports mécaniques dans un univers électroménager qui – plutôt que la graisse et la tôle – tente d’évoquer le bien-être, la sécurité et la technologie ? Pour moi, un aspirateur doit être silencieux, ce qui n’est malheureusement que rarement le cas d’une moto. En un mot comme en cent, je trouve que le concept a été pensé à la va vite, et qu’à part le message de base, il est profondément confus, voire dérangeant.

Et justement, ce message, revenons-y. Cet aspirateur possède-il une telle puissance qu’il puisse nous faire gagner tant de temps ? Maintenant, on pourrait passer l’aspirateur en courant (ou à moto) ? En communication au sens large, et dans ce cas précis en publicité, les métiers créatifs demandent de la… créativité, ça va de soi, mais aussi de la rigueur, et pour cet exemple, de l’exigence. Ce n’est pas parce qu’on pond un concept rigolo qui génère une image décalée qu’on aura bien fait son boulot.

L’image accroche…

Je ne voudrais pas paraître trop mauvaise langue, mais ça fait toujours plaisir d’être reconnu par ses pairs.

Depuis quelques mois, j’utilise la signature « l’image séduit, le mot convainc ». Récemment, alors que je faisais un peu de veille, je me suis retrouvé sur le site d’une agence web avec qui j’ai travaillé jusqu’à ce qu’un différend nous sépare. L’agence présentait une nouvelle page « conception-rédaction ». Or quelle ne fut pas ma surprise de lire « l’image accroche, le texte convainc ». J’avoue avoir été très flatté de constater que ces excellents ex. partenaires (ou l’inverse) avaient utilisé ma phrase à peine détournée, même si j’aurais préféré qu’on me passe un petit coup de fil avant…

Alors je conclurai par une phrase très célèbre et dans le domaine public depuis longtemps : méfiez-vous des imitations.