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À contre-courant ?

Le cerveau et le clavier

Suis-je à contre-courant si j’affirme que l’humain aura toujours plus de valeurs que la machine ? Suis-je d’une autre planète si je préfère une conversation avec une vraie personne à un dialogue avec un écran et un clavier ? Je fais de la communication depuis quelques décennies ; j’ai vécu, j’ai participé à plusieurs évolutions et révolutions (technologiques entre autres), mon métier est éminemment relatif et lié aux comportements humains ; et si je sais une chose, c’est la complexité de la nature humaine.

Sans les (hu)mains !

J’entends et je lis des discours qui font parfois froid dans le dos. Certaines actus surgissent, qui semblent parfois hors-sol. Vous avez par exemple probablement entendu parler des entreprises sans humains ? Qui bénéficieraient de surcroît d’avantages fiscaux afin de favoriser leur développement (c’est en Argentine, pas de panique… enfin, pour l’instant). Mais sans aller aussi loin, et en restant dans le domaine de la communication, il paraîtrait qu’on puisse réaliser un site web en « full IA », sans intervention humaine. Conception, graphisme, rédaction, développement, tout. Ah bon ?

 

Les 10 Tableaux les Plus Célèbres de Joan Miró

© Joan Miró

 

« Ma parole ! »

En ce moment, avec l’agence Trait d’Union, nous terminons un livre sur ce pharaonique chantier de la Part-Dieu (si, si, vous savez : la gare refaite, cette immense tour à côté, la place devant et le parking en dessous… un truc énorme). J’en ai écrit les textes, et je crois que ce qui fait l’une des forces de ce livre, ce sont ses nombreux témoignages. Et les gens qui m’ont livré ces témoignages – maçons, chefs de chantier, électriciens, etc. –, l’ont fait durant de vraies rencontres. Nous avons parlé en tête-à-tête et j’ai recueilli leur parole, leurs anecdotes, leurs ressentis. J’en ai fait les textes et j’en ai extrait les témoignages. Et ce qu’ils m’ont donné, on ne le trouvera jamais sur le web.

On a dégusté

Hier soir, un ami est passé. Il a apporté une bouteille de rosé, alors nous sommes allés sur ma terrasse et nous l’avons gentiment (et largement) dégustée en discutant. Cet ami ne fait pas du tout le même métier que moi et nous n’avons d’ailleurs pas parlé boulot. Pourtant, cette conversation m’a fait réfléchir sur mon parcours et la manière de considérer la profession que j’exerce. Et c’est probablement de cette conversation qu’est né cet article.

Je m’égare ? Pas du tout, je présente justement là ce qui fait la richesse de la pensée humaine : cette capacité à vagabonder. Et dans les métiers créatifs, cette capacité à vagabonder est infiniment précieuse. Alors, remettons l’IA à sa place et n’oublions pas que c’est de l’humain que viennent tous les savoirs et toutes les créations. 

 

Tant qu’on parle d’IA, une page à ce sujet

Et toujours le portfolio pour en savoir un peu plus sur mon métier

Quand est-ce qu’on se voit ?

On me pose souvent la question : « Et toi, ça se passe comment avec l’IA ? »

Tout d’abord, de plus en plus de professionnels considèrent que décidément, « intelligence artificielle » est un terme marketing sacrément trompeur, et lui préfèrent des expressions comme « traitement automatisé de données » (moins glamour mais plus réaliste).

Maintenant, citons deux chiffres. Aujourd’hui, environ 50 % des contenus web sont générés par l’IA. Aïe ! Sauf que, lorsqu’on fait des recherches en ligne seuls 14% de ces mêmes contenus se trouvent en première page de Google. Ah ! Et pourquoi ?

Eh bien d’une part, les algorithmes de Google ont toujours été fondés sur l’EEAT : Experience (expérience), Expertise (expertise), Authoritativeness (autorité, dans le sens de la reconnaissance d’un niveau de connaissance) et Trustworthiness (fiabilité). Or, l’IA générative, si on ne l’assiste pas, est particulièrement faible sur ses critères. Il n’y a pas d’expertise, seulement de la synthèse. Il n’y a pas d’autorité, pas de réputation. Et la fiabilité ? Il est notoire que nos assistants préférés sont régulièrement victimes d’hallucinations.

Et puis, il y a aussi que ces contenus générés automatiquement manquent d’une certaine substance de ce petit truc que l’humain apporte, qu’on pourrait nommer « style », mais également de la petite anecdote, de la citation, de l’expérience personnelle ou du sens critique.

Enfin, l’IA générative se nourrissant du web, on comprend bien que le système se transforme très vite en une espèce de spirale stérile et vide de sens. Alors, ceux qui auront choisi de continuer de travailler avec des humains, sortiront automatiquement du lot, et leurs contenus (web ou pas) se verront attribuer une prime à la qualité, tant sur le fond que sur la forme ; et donc, davantage de visibilité et avantage concurrentiel à la clé.

En conclusion : récupérer des éléments techniques ou statistiques, des données formelles avec l’IA, pourquoi pas (et encore, en étant très vigilant — voir le flash info sous la photo), mais confiez la rédaction à un humain, un professionnel de la communication et de la rédaction web : vous aurez une vraie patte, du style, on sentira qu’il y a quelqu’un derrière. D’ailleurs, cette même enquête montre que les contenus les mieux référencés sont les contenus hybrides, avec des vrais morceaux d’intelligence humaine dedans.

Un coup d’œil sur mon portfolio ?

Flash info :

Wikipédia interdit, dans sa version anglophone (la plus lue), les textes générés par de grands modèles de langage tels que ChatGPT, Gemini, DeepSeck, etc., pas assez fiables, et trop souvent victime d’hallucinations.

Le journal interne : pilier de le communication interne

Étrangement, alors que les collaborateurs d’une entreprise en sont les forces vives, on accorde souvent trop peu d’importance au lien qui peut les unir.

Quasiment toutes les entreprises communiquent vers l’extérieur, quelle que soit leur taille. Elles apportent une attention particulière à leur image, leur discours, leur offre et la manière de la présenter, et elles ont raison. Mais si j’interviens pour de nombreux clients sur ce terrain, je voudrais parler aujourd’hui de communication interne.

Une communication interne vivante et cohérente nourrit l’esprit d’équipe. Elle raconte les projets, met en lumière les réussites, valorise les femmes et les hommes qui font l’entreprise au quotidien. Elle crée ce lien invisible mais décisif : le sentiment d’appartenance. Et quand on se sent appartenir à un collectif, on s’engage autrement. On est plus solidaires. Plus robustes face aux tempêtes.

Le pilier de cette dynamique reste, selon moi, le journal interne.
C’est un outil structurant, un espace où l’on prend le temps de raconter l’entreprise, de donner la parole aux équipes, de relier des métiers parfois éloignés. Un journal réussi ne remplit pas des pages : il crée du sens.

Je connais bien ces enjeux. J’ai accompagné de nombreuses entreprises dans leur politique de communication interne. Aujourd’hui, pour l’agence Trait d’Union, j’ai le plaisir d’accompagner deux pôles de VINCI Energies, chacun composé de 40 à 50 entreprises, l’un depuis plusieurs années, l’autre plus récemment. Deux méthodes de travail différentes, deux organisations, mais une même mission : faire de chaque numéro un véritable outil de cohésion, d’identité… et parfois même de fierté partagée.

Quelques exemples ici…

 

Sport et gastronomie : une rentrée mondiale et locale

Et voilà, nous sommes de retour, au seuil d’une nouvelle année dite scolaire qui nous réserve sans doute pas mal de surprises (hum…). Pour ma part, je vais inaugurer cette rentrée avec une sélection de deux baselines. La première, mondiale et ambitieuse, nous parle d’un avenir proche ; et la seconde, bien plus modeste, fleure bon les vacances. C’est peut-être ça, un état d’esprit de rentrée : des souvenirs ensoleillés et des projets pour demain.

La baseline est le premier argument de vente d’une marque. Le plus fort et le plus durable. Bien au-delà de la créativité ou de l’originalité, elle doit offrir beaucoup de sens en peu de syllabes (et surtout pas de jeu de mots pour le plaisir du jeu de mots !). Du sens et de l’émotion, aussi ; car une baseline (ou un slogan) s’adresse autant au rationnel et qu’au ressenti, au cerveau qu’à l’épiderme.

J’aime ce travail de conception consistant à exprimer l’esprit d’une marque comme un parfumeur distille la goutte d’huile essentielle qui représentera en concentré tout le sens de sa création. C’est une drôle d’alchimie qui combine rigueur et hardiesse, discipline et liberté. Et j’avoue que le travail terminé, j’éprouve une satisfaction toute particulière à avoir agencé ces quelques mots. Aujourd’hui je ne m’étendrai pas sur des exemples personnels, mais vous pouvez en voir dans mon portfolio.

La première baseline que j’avais envie de vous présenter est celle des Jeux olympiques de Paris 2024.

À la fois ambitieuse et fédératrice, elle affiche également une certaine sérénité, à l’instar du logotype de ce même événement. C’est une invitation tranquille tout autant que l’expression d’une grande ambition et la promesse d’un spectacle exceptionnel.

La seconde est celle d’un super petit resto sétois où j’ai eu le plaisir de déjeuner durant mes vacances, qui revisite le concept de fish and chips avec talent.

Modeste, sympa et rigolote, elle tient très bien son rôle ; car en plus du tutoiement, ce ton gouailleur légèrement provocateur crée une sympathique complicité avec le client. Souriez, vous allez vous régaler !

Allez, bonne rentrée à tous !

Et puis tiens, tant que vous êtes là, pourquoi ne pas aller jeter un œil sur mon portfolio ? Je viens de l’actualiser, chose que je n’avais pas faite depuis… pfff ! je me rappelle même plus…

« Le disruptif, c’est subjectif »

En marketing, une stratégie de disruption consiste pour une marque à se positionner en bousculant les codes d’un marché ou à se redéfinir en mettant en question son propre discours. Concrétisation en communication : la marque concernée envoie des messages surprenants pour le secteur d’activité auquel elle appartient ou pour l’idée qu’on se fait d’elle.

« Mais, me direz-vous, le disruptif, c’est subjectif ! » En effet, jusqu’où faut-il pousser le curseur pour obtenir la réaction escomptée ? À partir de quand en a-t-on trop fait ? Faut-il systématiser une approche disruptive ? Rien n’est gravé dans le marbre, mais lorsqu’elle est utilisée à bon escient, cette technique rend l’annonceur plus proche, plus sympathique, plus humain et souvent… plus drôle. Voici quelques exemples récents, à mon sens très pertinents.

La Marine nationale

On le sait, depuis la fin de la conscription, l’Armée française mène régulièrement des campagnes de recrutement. Ainsi, celle qu’on surnommait « La grande muette », est devenue de plus en plus bavarde… et de plus en plus habile.

Avec cette campagne, la Marine nationale montre qu’elle est un employeur comme les autres ; et qu’être militaire, c’est aussi (et surtout) pratiquer son métier dans des conditions exceptionnelles. En outre, cette petite touche décalée rend l’institution plus accessible (« Nous aussi on est des humains, faut pas croire ! »).

Uber Eats

Uber Eats dérange ? Eh bien chez Uber Eats on assume et on alimente le débat… Dès l’apparition de sa nouvelle signature, Parlons bouffe, l’entreprise annonçait la couleur, du genre « On est entre nous, on va pas y aller par quatre chemins ». Elle choisissait le terrain de l’impertinence débridée. Cette campagne enfonce le clou…

Ici, on aborde franchement des sujets de société avec un humour en même temps insolent et rassembleur. Et finalement, malgré sa mauvais réputation (et ses pratique limites), on est rassuré : Uber Eats fait des grosses blagues de potes… et se place du côté de la bien-pensance.

Airbnb

Autre star de l’ubérisation : Airbnb. Par cette campagne, la marque nous démontre une nouvelle fois qu’elle ne vend plus un service de débrouille vaguement baba cool, mais de la branchouille, voire de l’exception, du chic et du rêve.

 

Seulement il y a un souci : il existe de nombreuses zones de notre bon territoire national où le prix de l’immobilier à tellement grimpé que les autochtones ne peuvent plus y loger. Et Airbnb et ses petits camarades n’y sont peut-être pas pour rien. Là, pour le coup, ses communicants n’ont pas tout maîtrisé.

Naturalia

Enfin, Naturalia démonte avec impertinence des a priori de toujours, que certains acteurs publics brandissent régulièrement : eh bien non, une bonne fois pour toutes, manger bio n’impose pas de s’éclairer à la bougie !

La marque capitalise sur sa baseline et nous confirme que : non, les consommateurs de bio ne sont pas des intellos austères ; oui, ils sont capables de goinfrerie ; oui, ils aiment les êtres humains et peuvent éprouver de vrais sentiments envers l’un d’entre eux ; et oui, on peut se convertir au bio et conserver son style de vie !