Sport et gastronomie : une rentrée mondiale et locale

Et voilà, nous sommes de retour, au seuil d’une nouvelle année dite scolaire qui nous réserve sans doute pas mal de surprises (hum…). Pour ma part, je vais inaugurer cette rentrée avec une sélection de deux baselines. La première, mondiale et ambitieuse, nous parle d’un avenir proche ; et la seconde, bien plus modeste, fleure bon les vacances. C’est peut-être ça, un état d’esprit de rentrée : des souvenirs ensoleillés et des projets pour demain.

La baseline est le premier argument de vente d’une marque. Le plus fort et le plus durable. Bien au-delà de la créativité ou de l’originalité, elle doit offrir beaucoup de sens en peu de syllabes (et surtout pas de jeu de mots pour le plaisir du jeu de mots !). Du sens et de l’émotion, aussi ; car une baseline (ou un slogan) s’adresse autant au rationnel et qu’au ressenti, au cerveau qu’à l’épiderme.

J’aime ce travail de conception consistant à exprimer l’esprit d’une marque comme un parfumeur distille la goutte d’huile essentielle qui représentera en concentré tout le sens de sa création. C’est une drôle d’alchimie qui combine rigueur et hardiesse, discipline et liberté. Et j’avoue que le travail terminé, j’éprouve une satisfaction toute particulière à avoir agencé ces quelques mots. Aujourd’hui je ne m’étendrai pas sur des exemples personnels, mais vous pouvez en voir dans mon portfolio.

La première baseline que j’avais envie de vous présenter est celle des Jeux olympiques de Paris 2024.

À la fois ambitieuse et fédératrice, elle affiche également une certaine sérénité, à l’instar du logotype de ce même événement. C’est une invitation tranquille tout autant que l’expression d’une grande ambition et la promesse d’un spectacle exceptionnel.

La seconde est celle d’un super petit resto sétois où j’ai eu le plaisir de déjeuner durant mes vacances, qui revisite le concept de fish and chips avec talent.

Modeste, sympa et rigolote, elle tient très bien son rôle ; car en plus du tutoiement, ce ton gouailleur légèrement provocateur crée une sympathique complicité avec le client. Souriez, vous allez vous régaler !

Allez, bonne rentrée à tous !

Et puis tiens, tant que vous êtes là, pourquoi ne pas aller jeter un œil sur mon portfolio ? Je viens de l’actualiser, chose que je n’avais pas faite depuis… pfff ! je me rappelle même plus…

« Le disruptif, c’est subjectif »

En marketing, une stratégie de disruption consiste pour une marque à se positionner en bousculant les codes d’un marché ou à se redéfinir en mettant en question son propre discours. Concrétisation en communication : la marque concernée envoie des messages surprenants pour le secteur d’activité auquel elle appartient ou pour l’idée qu’on se fait d’elle.

« Mais, me direz-vous, le disruptif, c’est subjectif ! » En effet, jusqu’où faut-il pousser le curseur pour obtenir la réaction escomptée ? À partir de quand en a-t-on trop fait ? Faut-il systématiser une approche disruptive ? Rien n’est gravé dans le marbre, mais lorsqu’elle est utilisée à bon escient, cette technique rend l’annonceur plus proche, plus sympathique, plus humain et souvent… plus drôle. Voici quelques exemples récents, à mon sens très pertinents.

La Marine nationale

On le sait, depuis la fin de la conscription, l’Armée française mène régulièrement des campagnes de recrutement. Ainsi, celle qu’on surnommait « La grande muette », est devenue de plus en plus bavarde… et de plus en plus habile.

Avec cette campagne, la Marine nationale montre qu’elle est un employeur comme les autres ; et qu’être militaire, c’est aussi (et surtout) pratiquer son métier dans des conditions exceptionnelles. En outre, cette petite touche décalée rend l’institution plus accessible (« Nous aussi on est des humains, faut pas croire ! »).

Uber Eats

Uber Eats dérange ? Eh bien chez Uber Eats on assume et on alimente le débat… Dès l’apparition de sa nouvelle signature, Parlons bouffe, l’entreprise annonçait la couleur, du genre « On est entre nous, on va pas y aller par quatre chemins ». Elle choisissait le terrain de l’impertinence débridée. Cette campagne enfonce le clou…

Ici, on aborde franchement des sujets de société avec un humour en même temps insolent et rassembleur. Et finalement, malgré sa mauvais réputation (et ses pratique limites), on est rassuré : Uber Eats fait des grosses blagues de potes… et se place du côté de la bien-pensance.

Airbnb

Autre star de l’ubérisation : Airbnb. Par cette campagne, la marque nous démontre une nouvelle fois qu’elle ne vend plus un service de débrouille vaguement baba cool, mais de la branchouille, voire de l’exception, du chic et du rêve.

 

Seulement il y a un souci : il existe de nombreuses zones de notre bon territoire national où le prix de l’immobilier à tellement grimpé que les autochtones ne peuvent plus y loger. Et Airbnb et ses petits camarades n’y sont peut-être pas pour rien. Là, pour le coup, ses communicants n’ont pas tout maîtrisé.

Naturalia

Enfin, Naturalia démonte avec impertinence des a priori de toujours, que certains acteurs publics brandissent régulièrement : eh bien non, une bonne fois pour toutes, manger bio n’impose pas de s’éclairer à la bougie !

La marque capitalise sur sa baseline et nous confirme que : non, les consommateurs de bio ne sont pas des intellos austères ; oui, ils sont capables de goinfrerie ; oui, ils aiment les êtres humains et peuvent éprouver de vrais sentiments envers l’un d’entre eux ; et oui, on peut se convertir au bio et conserver son style de vie !

Cadeau et promo

Hermeto Pascoal est un ovni. Né en 1936, ce Brésilien a traversé les époques sans qu’on puisse le caser dans quelque catégorie que ce soit. De la bossa nova à l’expérimentation pure, il est intervenu (et intervient toujours) sur tous les terrains. A l’aise avec de nombreux instruments de musique, il lui est également arrivé de jouer avec des objets du quotidien – comme des théières ou des boîtes en plastique –, des jouets, voire des animaux (en toute bienveillance !). Et si elle est parfois savante, sa production est la plupart du temps ludique. Je terminerai cette introduction en précisant qu’il fut qualifié par Miles Davis de « plus impressionnant musicien du monde » ! Rien que ça…

La brève vidéo ci-dessous fait intervenir Yves Montand en guest-star. Hermeto Pascoal utilise ici la voix de l’acteur au petit accent chantant comme une matière première. Ne tenant pas compte du sens de son propos, il s’intéresse à ses modulations. Le résultat ? une musique issue de mots, mais sans paroles (hum…). Etonnant !

https://www.youtube.com/watch?v=kC9h7ge5TMI

La prestation d’Hermeto Pascoal dure un peu moins de 7 minutes. Mais pour les plus impatients ou les plus pressés d’entre vous, rendez-vous à la troisième minute. A ne pas manquer.

 

A l’occasion de mon dernier post, je vous avais parlé de mon portfolio. Le voici enrichi d’une référence de taille : un livre retraçant le projet du Grand Stade de Lyon – également appelé Stade des Lumières –, commandé par VINCI Construction France avec l’agence lyonnaise Trait d’Union pour maître d’œuvre.

Au service d’une marque, d’une entreprise, d’un produit ou d’un projet, un livre est un outil de communication hors normes. Prestigieux, d’une crédibilité sans pareil, il propulse véritablement son sujet dans l’histoire, et par la grande porte. Un bel objet communiquant qui s’inscrit dans le temps.

J’ai eu le plaisir de participer à la conception de ce magnifique livre et d’en assurer la rédaction à l’issue de nombreuses interviews d’acteurs passionnés et passionnants.

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Pour découvrir le livre, cliquez sur la couverture, puis sur le sous-onglet « Livres ».

L’homme, le professionnel et la machine

 

Lors de ma précédente intervention, je vous avais donné un petit truc de rédacteur : le parler positif. Aujourd’hui, nous allons tout bêtement aborder le délicat sujet de l’intérêt de consulter un concepteur-rédacteur… hum…

Bon, allez, parlons global : en gros, nous savons tous écrire et nous possédons tous un potentiel créatif (variable, soit). Donc, lorsqu’il s’agit de travailler sur la création d’un nom, d’une base line ou d’un slogan, chacun d’entre nous a une chance d’avoir un jour « l’idée qui tue ». Je me souviens, il y a maintenant près de 30 ans, alors que je ne me disais pas encore concepteur-rédacteur (et pour cause, je ne savais même pas que ça existait), un ami avait fondé une entreprise de transport de petits colis qu’il avait nommée « Réguli Courses », ce à quoi j’avais rétorqué « Ça roule de course ». Ce fut ma première base line, elle eut un certain succès. Et, si j’admets bien volontiers qu’on aurait pu faire mieux, j’ose encore la citer. Ceci dit, lorsqu’on n’est pas professionnel, le problème est double : la pertinence (j’ai encore en tête ce salon de coiffure nommé « Crin Tifs ») et l’antériorité (les marques se multiplient, les médias sont de plus en plus prolixes et il est de plus en plus difficile d’aligner un petit groupe de mots qui n’ait pas déjà été utilisé).

Partant du même constat, si nous avons besoin d’écrire un texte communicant, nous sommes tous peu ou prou en mesure de le faire. Mais outre la question récurrente de la pertinence, les difficultés sont encore plus nombreuses. Tout d’abord, le manque de temps. Je ne m’étendrai pas sur le sujet : les non professionnels ont toujours d’autres chats à fouetter alors que les professionnels sont tout simplement payés pour ça. Viennent ensuite (liste non exhaustive et dans le désordre) le style, la technique, la clarté, la capacité à convaincre, le potentiel de référencement (lorsqu’il s’agit de rédaction en ligne), etc. J’ai retenu en la matière un de ces e-mailings que nous recevons tous est qui représente un sommet probablement dû à un savant cocktail de « non natifs », de générateur de textes et de traducteur automatique. En voici la retranscription mot à mot :

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L’original ci-dessous.

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Vous auriez cliqué, vous ? Conclusion : si vous avez besoin d’envoyer un e-mailing frauduleux et crédible, n’oubliez pas de faire intervenir un bon rédacteur.

Le parler positif

Je vais vous faire une confidence : pour moi, l’été commence vraiment avec le Tour de France. Dans ce billet j’évoquerai très brièvement cet événement sportif hors norme, mais cela sera seulement pour aborder un thème qui m’est cher et que je nomme « le parler positif. » Un petit truc de rédacteur qui peut engendrer de grands effets.

Premier exemple. Si je vous dis : « Il n’est pas interdit d’utiliser des formules négatives, mais pas à mauvais escient. » Je suis prêt à parier que certains d’entre vous on relu cette phrase pour être bien sûrs d’en avoir compris le sens. Pour le moins, vous avez dû accomplir un effort de réflexion plus important que si je vous avais dit : « On peut utiliser des formules négatives, mais à bon escient. » On constate que la négativité génère là une complexité inutile.

Une autre conséquence de la formulation négative consiste à provoquer une émotion inconfortable ou indésirable sur laquelle le destinataire du message va s’attarder. Est-il préférable d’annoncer « Je ne suis pas malade » ou « Je vais bien » ?

Enfin, en niant quelque chose, on est obligé de le nommer et donc de le représenter : « Cet éléphant n’est pas rose. » Qu’avez-vous vu ? La formulation négative peut donc être à l’origine d’une méprise, voire devenir contreproductive, puisque vous faites naître dans l’esprit de votre interlocuteur l’image que vous souhaitiez précisément gommer.

Je terminerai par deux phrases entendues récemment. La première, à l’occasion d’une émission sur France Culture, consacrée à un discours radiodiffusé du général de Gaulle. La brillante universitaire qui s’exprimait à ce sujet a conclu ainsi : « A peine moins de 10% de la population n’a pas écouté ce discours. » Nous mettrons cette maladresse sur les « aléas du direct » et probablement sur une activité neuronale en surchauffe ; mais convenons qu’il eût été bien plus simple d’affirmer : « Plus de 90% de la population a écouté ce discours. » Et le Tour de France, me direz-vous ? J’y viens. Comme vous le savez sans doute, cette édition a été ponctuée par de nombreuses chutes collectives. Laurent Jalabert (géant du cyclisme qui a marqué ce sport par un palmarès impressionnant et qui depuis est devenu un consultant respecté) a expliqué l’une d’entre elles en parlant de « corps gras sur la chaussée qui n’ont pas permis aux coureurs de se maintenir sur leur bicyclette ». Cette intervention me paraît idéale pour terminer mon article. D’une part, elle rassemble de manière synthétique et assez explicite les trois points exposés plus haut. D’autre part, elle ouvre sur un sujet que j’approfondirai sans doute une prochaine fois : les mots ou expressions fourre tout qu’on utilise souvent par flemme ou par habitude. Ici, il s’agit du verbe « permettre ». Avez-vous remarqué que de nombreux documents sont truffés de « permettre » ? Il m’est même arrivé, à l’occasion de travaux de réécriture, de tomber sur des « permet de permettre ». En l’occurrence, concernant la phrase du grand Jalabert, elle signifie littéralement que ces « corps gras » n’ont pas donné la permission aux coureurs de se maintenir sur leur bicyclette. On entre dans l’étrange…